近兩年，獨(dú)立書店紛紛搬進(jìn)小紅書，線上社群興起，讓書店業(yè)呈現(xiàn)回暖跡象。年輕的店主不再被動(dòng)等待路人推門，而是先在手機(jī)屏幕里搭建自己的精神門面，將社交流量再生產(chǎn)變現(xiàn)為書店的流水。北京開卷年度發(fā)布顯示，抖音、小紅書等內(nèi)容電商渠道碼洋同比上升30.43%，成為圖書零售的第一細(xì)分渠道。

社交流量浪潮正重塑傳統(tǒng)書店業(yè)。小種書店通過內(nèi)容分享、直播帶貨、盲盒定制等方式，先把書店開上“云端”，又成功降落線下，成為“書壇”新秀；小森林書店、i人書房用“烏托邦書店”“充電自習(xí)室”等標(biāo)簽成功引流，在社交媒體迅速走紅；FERM少書、犀牛書店守正創(chuàng)新，獨(dú)特的書店氣質(zhì)、專業(yè)的選書品位在社交網(wǎng)絡(luò)上被傳播和放大，持續(xù)吸引著往來(lái)客流。

一、打破“倒計(jì)時(shí)”魔咒

開書店，光憑熱愛還不夠。小李很早明白了這個(gè)道理。

30歲出頭的年紀(jì)，讀了兩三千本書，文學(xué)成為他人生的底色。少年時(shí)代泡在父親的書房里如饑似渴地閱讀名著；成年后，他遠(yuǎn)渡重洋留學(xué)，投身硅谷風(fēng)投行業(yè)，到后來(lái)歸國(guó)、離職，始終書不離身，他決心沖破既定的軌道：“人可以活得更自由，去做自己喜歡的事。”

作為一名讀書博主，他在小紅書有15萬(wàn)粉絲，一邊做閱讀分享，一邊賣盲盒書。他給自媒體賬號(hào)起名“少說話多看書”，頭像是加繆，主頁(yè)簡(jiǎn)介寫著：“終有一天，我會(huì)有一個(gè)書店。”盡管小紅書店鋪的收益不錯(cuò)，一個(gè)月能賣出幾百套盲盒書，供不應(yīng)求，但小李堅(jiān)持要把書店開到線下：“實(shí)體空間是無(wú)可替代的，我更喜歡面對(duì)面和真實(shí)的人交流。”

2023年7月，小李的書店FERM正式開業(yè)。他笑稱，要是直接開書店的話，就應(yīng)該叫“倒計(jì)時(shí)書店”——等兩三年把錢燒光，書店也就結(jié)束了。

令人欣慰的是，F(xiàn)ERM實(shí)現(xiàn)盈利，活了下來(lái)。或許是因?yàn)樾±钭鲞^風(fēng)險(xiǎn)投資，明白實(shí)現(xiàn)理想的前提，是要算清現(xiàn)實(shí)這筆賬。他坦言：“我對(duì)開書店的虧損風(fēng)險(xiǎn)一直有心理預(yù)期。現(xiàn)在逛書店的人多，會(huì)買書的人少，如果像以前一樣只在貨架上賣書，很難讓一家書店生存下去。”

當(dāng)書店在商業(yè)變現(xiàn)上遇到困難，就像小船遭遇冰山，不妨轉(zhuǎn)個(gè)彎。小李的思路是，在當(dāng)下的環(huán)境里開書店，必須看清風(fēng)險(xiǎn)、摸清需求。為避開市區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，獲得穩(wěn)定客流，F(xiàn)ERM書店選址在社區(qū)一樓。這里沒有社區(qū)書店，只有一家星巴克在賣咖啡，附近的小區(qū)、學(xué)校決定了這里不乏能進(jìn)來(lái)坐坐的人群。于是，書店不出意外地積累了一批鐵桿粉絲，小李常常能見到熟悉的面孔。

對(duì)于鋪面租金、圖書進(jìn)價(jià)等大額成本，小李決定“以咖養(yǎng)書”，先跑通咖啡業(yè)態(tài)來(lái)覆蓋租金，把FERM開成書咖。他精準(zhǔn)形容：“它比任何一個(gè)咖啡店的書都多，比任何一家書店的咖啡都好喝。”借咖啡卸下經(jīng)營(yíng)之憂，小李能夠更大膽地?cái)U(kuò)張書店業(yè)態(tài)。當(dāng)下，F(xiàn)ERM的售書品類已經(jīng)從200多種增長(zhǎng)到1000余種。

同樣在線上賣盲盒、線下“以咖養(yǎng)書”，新開的小種書店剛剛?cè)腭v內(nèi)環(huán)梧桐區(qū)，就很快登上大眾點(diǎn)評(píng)“長(zhǎng)壽路咖啡好評(píng)榜”第一名。書店趁熱打鐵，上線咖啡外賣服務(wù)。每當(dāng)往外賣袋里塞入不同顏色的書簽，都像給讀者送去獨(dú)具心意的禮物。

小種的店主潘潘是一名自帶流量的讀書主播，不久前，她從出版社辭職，和好友一起創(chuàng)業(yè)開書店。書店開業(yè)前注冊(cè)了線上賬號(hào)，提前上架盲盒書，兩個(gè)月賣出900多本，為書店積攢客源和啟動(dòng)資金的同時(shí)，也打破了“倒計(jì)時(shí)”的魔咒。看著直播間的粉絲和前來(lái)打卡的讀者一天天多起來(lái)，她們充滿信心，相信書店這顆發(fā)芽的小種子將會(huì)長(zhǎng)成茁壯的大樹，陪伴大家很久很久。

二、建立書與人的鏈接

在這座人文之城，上海人對(duì)書店，有著深植于心的情懷。

書店竭力謀求生存，讀者也希望書店一直開下去，為何它們大多還是一家接著一家消失了？書店如何真正與讀者雙向奔赴、實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)？賣咖啡不足以解決根本難題。

FERM剛開業(yè)時(shí)，曾被客人嫌棄“書太少”“只是一家咖啡店”，小李付之一笑，干脆給書店加上一個(gè)名字——“少書”。“印象派的名字，不也是這么來(lái)的嗎？”他打趣道。

其實(shí)，書咖模式在小李看來(lái)，只是一種過渡形態(tài)，能夠先跑通現(xiàn)金流。他也總覺得店里的書還不夠多，并不是理想中的“純書店”。“我一開始就沒打算用書店來(lái)盈利，還是興趣使然。”小李不想在利潤(rùn)上琢磨太多，打算用兼職教培老師、自媒體博主和開酒吧賺來(lái)的錢供養(yǎng)書店，守護(hù)閱讀的純粹。但正是這份簡(jiǎn)單的初心，贏得了消費(fèi)者的青睞。

獨(dú)立書店的核心意義，是促成書與人的鏈接。與讀書博主的角色相似，都承擔(dān)了圖書篩選、推薦和翻譯解讀的功能。通過售賣選品、輸出內(nèi)容，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了受眾先看到什么書、對(duì)書的第一印象。書店與博主成為重要的意見領(lǐng)袖(KOL)和意見消費(fèi)者(KOC)，用自身的氣質(zhì)與偏好吸引讀者與之同頻共振。

2024年，小李在小紅書分享《卡拉馬佐夫兄弟》的讀書筆記，標(biāo)題是“讀了二十年小說，這是唯一翻爛的一本”。看到數(shù)據(jù)時(shí)，他有些不敢相信，一夜之間，賬號(hào)漲粉1萬(wàn)。帖子的評(píng)論區(qū)仿佛變成讀書分享會(huì)，洋溢著網(wǎng)友們找到知音的興奮。

坦坦是小李自媒體賬號(hào)的老粉，已經(jīng)訂購(gòu)了12次盲盒書。“我懷孕快生寶寶那回，想要買點(diǎn)書在月子期間解悶，他特意選了超厚的一本，說是給我的胎教禮物，很有趣！他總是能選出我會(huì)喜歡但自己可能不會(huì)去碰的書。”坦坦回憶。

小李是當(dāng)年第一批線上售賣盲盒書的人，從2023年至今，已經(jīng)賣出上萬(wàn)本書。在他的電腦里有一個(gè)特殊的表格，上面細(xì)心記錄了所有盲盒書的訂單信息，一共4500條。他會(huì)認(rèn)真閱讀每一條備注，通過觀察讀者的談吐、頭像、主頁(yè)等，在心里揣摩讀者畫像，再為他們精心選書、打包，放進(jìn)手寫的祝福卡片。它們從上海寄出，發(fā)往學(xué)校、醫(yī)院、邊防部隊(duì)，把專屬驚喜送到各行各業(yè)的讀者手中。

“為了保證質(zhì)量，我把盲盒書限定在每月200份，最近又降到了70份，打算花更多精力做別的活動(dòng)。”靠在FERM的沙發(fā)上，陽(yáng)光從窗玻璃透進(jìn)來(lái)，看見讀者靜靜翻書，空氣彌漫咖啡香，小李感到難以言喻的幸福。手機(jī)里不斷彈出消息，他發(fā)起的2026年公益共讀計(jì)劃，已經(jīng)通過小紅書、微信招募到2000多人，大家在群里討論著閱讀體驗(yàn)。他想，大家都愛書、讀書，是多么快樂的事情。

“閱讀是一件私人化的事，但正因如此，讀者們才很需要交流的平臺(tái)與空間。書店和讀書博主存在的意義，就是讓星星點(diǎn)點(diǎn)的他們找到彼此。”小李希望更多人能參與到共讀計(jì)劃里來(lái)。

三、時(shí)代在變 匠心不變

這個(gè)時(shí)代，書店經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式確實(shí)變了。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的曝光，成為獨(dú)立書店突圍的救命稻草。流量如同潮水，把書店推向“網(wǎng)紅打卡地”的風(fēng)口浪尖。書店不得不努力在平臺(tái)塑造獨(dú)特的“自媒體人格”，利用大數(shù)據(jù)去匹配同類人群，渴望將線上點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化為線下流水。剝開喧囂的表皮，書店生存的底層邏輯其實(shí)從未改變：讀者會(huì)被風(fēng)格吸引，被真誠(chéng)打動(dòng)，最終為品質(zhì)買單。網(wǎng)絡(luò)只是讓人們更快發(fā)現(xiàn)了這些藏在城市褶皺里的“寶藏”。

蘇州河畔，犀牛書店安靜地佇立著。這里的房租不菲，但書店活得從容。走進(jìn)店里，迎面是一個(gè)巨大的舊木質(zhì)柜子，就是老板莊見果的“陣地”。臺(tái)面上擺著一只褪了色的金屬犀牛擺件，那是多年前朋友送的禮物，旁邊放著一個(gè)老式計(jì)算器，按鍵時(shí)發(fā)出清脆的聲響。

如果不主動(dòng)搭話，莊見果幾乎像個(gè)隱形人。他把自己的公眾號(hào)欄目取名為“值日僧日記”，自嘲像個(gè)掃地僧。在這個(gè)人人爭(zhēng)當(dāng)麥克風(fēng)的時(shí)代，他不愛聊天，不湊到臺(tái)前刻意營(yíng)銷。

朋友小荀是一名畫家，他眼里的小莊是個(gè)“幕后的匠人”。有次小荀隨口提了一句想找《安持人物瑣憶》，這本冷門書早已難尋蹤跡。莊見果沒多說什么，卻把這件事記在了心里的備忘錄上。直到某家出版社決定再版，他第一時(shí)間通知了在當(dāng)時(shí)還不太熟的小荀。

“我對(duì)書好。”這是莊見果對(duì)自己唯一的評(píng)價(jià)。十年如一日，他埋首于選書、收書、補(bǔ)書，在版本鑒別、舊書修復(fù)上形成自己的獨(dú)門方法論。他經(jīng)手的舊書不計(jì)其數(shù)，選書眼光毒辣，標(biāo)準(zhǔn)近乎苛刻——只賣自己認(rèn)可的書。

這種近乎古板的“匠心”，在流量時(shí)代反而成了一種稀缺的魅力。兩位外地來(lái)滬旅游的女大學(xué)生，跟著小紅書的推薦找上門，舉著膠片相機(jī)在書架間合影；一名從加拿大歸國(guó)的留學(xué)生，在朋友的安利下走進(jìn)店里。“太豐富了，收獲頗豐。”留學(xué)生感嘆著，臨走前特意加了老板的微信，想要探討出二手書的事宜。

杭州的子苓女士每次來(lái)上海，必去犀牛書店。吸引她的不是咖啡香，也不是精致的裝潢，而是那份難得的實(shí)在。“店面雖然小，但歸類清晰，去個(gè)一兩次就知道想要的書在哪。”她說，“最關(guān)鍵的是價(jià)格公道，和地?cái)偛畈欢啵废鄥s好太多。”

不盲從流量，流量自會(huì)尋香而來(lái)。犀牛書店證明了，即便是在算法橫行的當(dāng)下，一家書店如果能像犀牛一樣扎實(shí)地踩在大地上，依然能走出一條寬闊的路。

四、“搖過前村，穿過大石橋”

書店的生存倒計(jì)時(shí)，或許永遠(yuǎn)不會(huì)歸零。

在鹿鳴書店·愛悅空間原址上重啟的“一行空間”，見證了太多書店的起起落落。主理人郭老師看著今年上海新冒出的幾家書店，眼里滿是欣慰。“上海一定會(huì)越來(lái)越好的。”他篤定地說，“因?yàn)檫@里有太多有夢(mèng)想的人。當(dāng)經(jīng)濟(jì)足夠豐富，人們才會(huì)去從事精神文化的內(nèi)容。”

但他也不忘給年輕的夢(mèng)想家們提個(gè)醒：在上海，書店不能千篇一律，主理人必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，哪怕是做一顆獨(dú)特的螺絲釘，也要有不可替代的個(gè)性與差異化。

有趣的是，現(xiàn)在的年輕人想開書店，第一步往往不是找鋪面，而是在社交平臺(tái)上發(fā)帖求助。評(píng)論區(qū)里，無(wú)數(shù)網(wǎng)友出謀劃策，像一群“精神股東”，把自己對(duì)理想書店的期許，寄托在每一個(gè)即將誕生的小店身上。這或許就是上海實(shí)體書店最堅(jiān)實(shí)的土壤——這里的人，依然需要書店。“做好準(zhǔn)備，想開書店，就去開吧。”FERM的小李說，“任何容易的事都會(huì)有人搞砸，任何艱難的事都會(huì)有人做好。”在被算法和效率裹挾的日子里，實(shí)體書店或許真的像一只只飄搖的小船。商業(yè)的浪頭會(huì)打在船舷上，現(xiàn)實(shí)的寒風(fēng)也依然會(huì)吹落梧桐葉。但正如小李、莊見果和無(wú)數(shù)年輕的主理人所證明的那樣：流量不是洪水猛獸，它是水，可以覆舟，亦可載舟。只要手里還緊緊握著“好書”這支槳，只要心里還裝著具體的人，這艘船就不會(huì)沉。

它們正載著滿船書籍與夢(mèng)想，搖過前村，穿過大石橋。在上海，書店的故事不會(huì)完結(jié)，它們只是剛剛劃向了更深、更遠(yuǎn)的海洋。