隨著生成式AI（人工智能）在文藝創作中的應用不斷深入，“撞臉”現象引發關注。AI短劇里的角色神似知名演員，外貌、聲音乃至語氣都高度相似；還有AI演員身上融合了多位明星特征，被觀眾一眼識別；普通網民也難以幸免，有人意外發現自己竟在AI短劇中“飾演”反派，面容與服飾都照搬了其在網絡上分享的個人影像。這類AI短劇制作便捷、傳播迅速，往往能在短時間內獲得較高關注，卻也引發關于侵權、失范乃至創作倫理的持續討論。

表面上看，這類現象與此前熱議的AI“魔改”有所不同：“魔改”通常是對已有影視作品的片段、情節進行再加工，主要涉及對他人作品的使用是否合規，也就是版權問題；而所謂“撞臉”，則是將他人的面孔和聲音用于生成內容，使其直接成為AI作品中的角色形象和聲音，涉及肖像、聲音等人格權益。按照我國民法典規定，這些都屬于受法律保護的權利，關系到個人身份、名譽和社會評價，他人不得隨意使用；同時，對演員等公眾人物來說，其肖像和聲音還具有商業價值，未經授權的濫用，可能影響其商業合作與收益。

但從創作角度看，這兩類法律性質不同的使用行為，指向同一個趨勢——無論是經典影視劇，還是個人面孔、聲音等人格要素，都成了可以編輯、調用和重組的“創作素材”。從網絡文學的類型化寫作到短視頻的套路化制作，模塊化、組合式生產本就是網絡文藝的鮮明特征；在人工智能環境下，這一特征被進一步放大，連肖像、聲音這類專屬個體的人格符號，也被納入可批量復用的“素材庫”，“是否可用、如何使用”的問題變得更為突出和復雜。

需要注意的是，這類技術濫用的影響不止于個人權益層面。高度逼真的“換臉”“仿聲”內容還可能被用于身份冒用、網絡詐騙等違法行為。當眼見未必為實，公眾將難以判斷網絡內容的真實性，進而引發信任危機與倫理失范，影響正常的信息傳播秩序。

因此，建立新的“創作素材”使用秩序，成為新大眾文藝發展必須要過的一道關。事實上，圍繞這一問題，相關行動已經開始。今年年初，國家廣播電視總局開展專項治理，清理了數萬條AI“魔改”違規視頻、處置了相關賬號。不久前，中國廣播電視社會組織聯合會演員委員會發布嚴正聲明，針對AI“換臉”“仿聲”等侵權亂象，明確相關行為的法律邊界，并要求平臺強化審核和授權機制。相關秩序建設正逐步走向制度化、規范化。

然而，從現實情況看，問題的治理并不簡單。人工智能不僅改變了創作手段，而且重構了文藝生產的底層邏輯，亟須在創作活力與權利保護之間找尋平衡。

一方面，從未來趨勢看，使用他人形象、聲音進行AI再創作并不是簡單的“盜用”。在合法授權的前提下，它也代表著一種新的創作方式：人的外貌、聲音乃至表達風格，轉化為可反復使用的創作資源。相較于依賴演員在特定時空完成表演的傳統模式，AI創作可以讓更多有價值的人格要素在不同作品之間靈活組合，從而突破時空限制、提升創作效率，并拓展文藝表達的可能性。因此，破解這一難題不在于簡單禁止或放任，而在于規范使用邊界。

另一方面，平衡與兼顧并非易事。首先，侵權判定更加復雜。現實中，不同人的外貌和聲音本就可能相似，不能只因為“有點像”就認定侵權；但如果生成內容“像到一定程度”，足以讓公眾明確聯想到某位具體的人，并產生類似“使用其形象”的效果，就可能構成侵權。如何在“無意相似”與“惡意侵權”之間劃清界限，是實際判斷中的難點。其次，責任結構也更加分散。在AI生成內容的過程中，從數據采集、模型訓練到內容生成和平臺傳播，涉及多個環節共同參與，使得責任認定不再對應單一主體，治理難度進一步加大。例如在實踐中，一些制作方以“AI生成”為由，掩蓋故意利用他人形象博取流量的動機。

更值得關注的是，合規使用成本與AI創作效率之間的落差越來越大。人工智能讓“用他人的外貌或聲音演繹新的內容”變得輕而易舉，但創作者如果想合法合規獲得授權，卻往往要面對信息不對稱、流程復雜等現實障礙。當合規成本明顯高于制作成本時，創作往往要在“侵權擦邊”與“放棄創意”之間被迫抉擇。

因此，問題的關鍵在于讓“合規使用”本身變得可行：既要通過更便捷的授權機制，讓創作者更容易合法使用素材，也要借助人工智能手段提升匹配效率，從傳統的一對一授權模式走向更加集約化和智能化的授權機制，激發更為多元的表達與創意；同時，還需要強化創作中的倫理意識，使創作者自覺尊重他人的形象與名譽，即便獲得授權也要避免歪曲與損害他人形象，實現“可用”與“善用”的統一。

對新大眾文藝而言，真正的挑戰不在技術本身，而在于能否在新的創作實踐中形成清晰的規則與共識，實現對創意的保護與對人的尊重并舉。只有在規范有序的環境下，人工智能對文藝生產的賦能才能轉化為強勁而持久的創作活力。

作者單位：華東師范大學傳播學院（出版學院）